摘要：在公立医院高质量发展持续纵深推进的行业背景下，医疗服务市场的供给结构与公众健康信息的获取习惯均发生了根本性转变。传统“重医疗技术沉淀、轻品牌价值传播”的运营思路已无法适配新时期医院的长期发展需求。本文以能力素质冰山模型为理论基础，结合湖南省湘潭市卫生健康系统宣传岗位的工作实践，系统分析当前基层医疗卫生机构宣传队伍存在的能力结构短板、数字化技能储备不足、创新意识滞后等现实困境，构建由场景化新闻写作、医疗场景纪实摄影、跨主体协同沟通、全平台新媒体运营、医疗舆情预判与引导五大核心能力组成的岗位能力体系。研究表明，搭建适配医疗卫生行业专属特性的宣传岗位能力标准，能够有效提升医疗机构的品牌传播效能与健康科普供给能力，为公立医院精细化运营与卫生健康事业高质量发展提供坚实的人才支撑。

一、引言

随着公立医院高质量发展系列配套政策的落地实施，各级医疗卫生机构的发展环境正在发生系统性变革。2021年国务院办公厅印发《关于推动公立医院高质量发展的意见》，明确将“加强医院文化建设”作为公立医院高质量发展的重要任务，强调要“建设特色鲜明的医院文化，弘扬崇高职业精神”。这一政策导向标志着医疗卫生机构的发展评价体系，已经从过去单一的医疗技术指标导向，转向“医疗技术+品牌形象+服务质量”的综合价值导向。

一方面，群众对医疗服务的需求已经从“看上病”的基础刚需，转向“看好病、懂健康”的品质型、认知型需求，对医院的品牌形象、服务温度、健康科普供给能力都提出了更高的要求。根据《2023年中国健康科普传播白皮书》的数据显示，超过72%的城市居民在选择就医机构时，会将医院的公众口碑与品牌形象作为重要决策参考因素，医疗品牌的价值权重在患者就医决策链中呈现逐年上升趋势。另一方面，在全域数字化的新媒体传播环境下，医疗卫生相关信息的传播速度、覆盖范围都呈指数级增长，医院所处的公共舆论环境也变得更为复杂多元。据《中国医院舆情管理报告（2024）》统计，医疗卫生领域的舆情事件平均传播时长已从传统媒体时代的72小时缩短至4.6小时，舆情发酵速度的大幅提升对医疗机构的宣传响应能力提出了前所未有的挑战。

在这样的行业背景下，医疗卫生系统宣传科已经从过去医院里的“边缘辅助科室”，转变为连接医患沟通纽带、塑造机构品牌形象、引导公共舆论走向的核心职能部门。但当前不少基层医疗卫生机构的宣传岗位人员，依然存在能力结构与新时期宣传工作要求不匹配的突出问题。中国医院管理协会2023年针对全国312家二级以上医疗机构的抽样调查显示，超过63%的基层医院宣传人员未接受过系统的新闻传播学专业训练，队伍能力结构的先天短板已经成为制约医疗机构宣传效能提升的核心瓶颈。如何搭建一套适配医疗卫生行业专属特性的岗位能力标准，已经成为各级医疗卫生机构宣传管理领域亟待破解的现实课题。

本文基于能力素质冰山模型（Iceberg Competency Model）的理论框架，将医疗卫生宣传岗位人员的能力划分为“水面以上”的显性能力（知识、技能）与“水面以下”的隐性能力（职业素养、价值观念）两大维度，结合湘潭市卫生健康系统宣传工作的一线实践经验，构建涵盖五大核心能力的岗位能力体系，为新时期基层医疗卫生宣传队伍的能力建设提供可操作的实践路径。

二、当前医疗卫生机构宣传岗位的现实能力困境

2.1 队伍能力结构存在先天短板

当前不少基层医疗卫生机构的宣传岗位人员，多是早年从临床一线转岗而来的医务工作者，大多没有接受过系统的新闻传播、新媒体运营专业训练，后续的能力提升也多以碎片化的经验积累为主，尚未搭建起完整的宣传专业知识体系。这类宣传人员开展工作时，往往依赖过往的工作经验和个人从业热情，产出的宣传内容普遍存在“零散化、缺乏全局规划、就事论事没有传播延展性”的问题，很难形成体系化的品牌传播叠加效应。

临床背景转岗的宣传人员虽然具备医疗专业知识的天然优势，但在新闻传播学的专业方法论上存在明显断层——多数人不熟悉“5W传播模式”“议程设置理论”“使用与满足理论”等传播学基础框架，也缺乏对内容传播规律的系统性认知，导致宣传工作往往停留在“完成任务”的执行层面，难以上升到“品牌战略”的谋划层面。这种“医疗专业有余、传播专业不足”的能力结构失衡，是当前基层医院宣传队伍建设中普遍存在的结构性问题。

2.2 数字化传播技能储备不足

移动互联网时代，短视频、直播、用户社群等新型传播渠道的传播效率，已经远远超过了传统的报纸、电视等主流媒介。《2024年中国医疗健康新媒体传播报告》显示，短视频平台已经成为公众获取健康信息的第一入口，用户日均观看医疗健康类短视频时长超过35分钟，其信息触达效率是传统纸媒的27倍以上。但不少基层医疗卫生机构宣传岗位的工作人员，对数字化传播工具的认知还停留在“简单发通知”的初级层面，既不熟悉不同新媒体平台的内容传播规律，也缺乏基础的图片剪辑、短视频制作实操技能。

当网络上出现涉及本单位的相关舆论时，往往只会采取“封堵消息”或者“放任不管”的极端应对方式，无法用专业的传播手段引导舆论走向，很容易让医院陷入被动的舆论局面。2023年全国医疗卫生系统发生的127起有较大社会影响的舆情事件中，超过68%的事件升级原因与涉事机构宣传部门的应对失当直接相关，数字化传播技能的缺失已经成为医疗机构舆情风险防控体系中的明显短板。

2.3 宣传创新意识存在明显滞后

当前信息环境迭代速度极快，新的传播形式、内容载体层出不穷，彻底打破了过去传统媒体“三足鼎立”的稳定传播格局。但不少基层医疗卫生机构宣传岗位人员依然保留着“等素材、等指令、等媒体上门”的传统工作思维，对单位日常运营中的鲜活宣传素材缺乏主动挖掘的敏感度，往往等到外部媒体已经对相关事件展开报道后，才后知后觉启动宣传工作，最终产出的内容滞后、形式陈旧，完全达不到预期的传播效果。

这种“被动等待型”的工作模式，本质上是计划经济时代事业单位宣传工作惯性的延续，其核心问题在于缺乏“用户思维”——没有从受众的信息接收习惯与情感需求出发设计宣传内容，依然沿用“我宣传什么，群众就看什么”的单向灌输逻辑。在传播渠道极度碎片化的今天，这种单向传播模式的信息到达率已经不足5%，绝大多数宣传内容都淹没在海量的网络信息流中，无法产生实际的传播价值。

三、新时期医疗卫生宣传岗位五大核心能力体系构建

基于能力素质冰山模型的理论视角，本文将医疗卫生宣传岗位人员的核心能力划分为五大维度，这五大能力从基础内容生产到高级舆情应对形成层层递进的能力链条，覆盖了医疗卫生宣传工作的全流程岗位需求。

3.1 场景化新闻写作能力：内容生产的基础内核

写作是医疗卫生宣传岗位的核心基础技能，绝非简单的“写通知、通稿件”。医疗卫生宣传的写作，要跳出通用新闻稿的模板化框架，结合医疗场景的特殊性打磨内容：在报道危重患者抢救、新技术落地、学术会议举办等核心事件时，不能只堆砌时间、地点、人物的基础要素，要主动挖掘事件背后的细节故事，用有温度、有细节的文字替代生硬的官方表述，从不同的受众视角切入挖掘内容新意，在保证医疗信息绝对准确的前提下，让读者愿意读、能共情，在潜移默化中传递医院的技术实力与服务温度。

场景化新闻写作的核心方法论在于“把镜头对准人”——不再将医疗事件抽象化为冰冷的工作记录，而是还原为一个个有血有肉的生命故事。比如报道一台高难度手术，不应只写“我院成功完成一例复杂手术，填补了区域空白”，而要从患者术前的焦虑状态、手术团队凌晨三点还在讨论方案的细节、患者术后苏醒看到家属的第一句对话等场景切入，用细节构建情感共鸣，让医疗技术的先进性通过人文叙事自然流露，这种叙事策略的传播效果远胜于直白的技术宣传。

3.2 医疗场景纪实摄影能力：视觉传播的核心载体

摄影是医疗卫生宣传中不可替代的视觉传播载体，它的真实性、直观性是纯文字内容无法比拟的。医疗卫生宣传的摄影，不是简单的“拍会议大合影”，而是要熟练运用构图、光影、虚实等专业摄影技巧，把镜头对准临床一线的真实瞬间：聚焦医护深夜值守的身影、医患互动的温暖细节、新技术落地的关键场景，用画面传递“医者仁心”的核心内核。

比如湘潭本地某医院曾在新春期间，用一组“龙宝宝出生纪实图”做系列宣传，没有刻意的摆拍，只用真实的新生儿笑脸和医护的温柔瞬间，就收获了本地群众的广泛共鸣，既传递了新春的喜悦氛围，也侧面展现了医院产科的人性化服务，真正实现了“一图胜千言”的传播效果。医疗场景纪实摄影的关键原则是“不摆拍、不导演、不干预”，在不干扰正常医疗秩序的前提下捕捉真实瞬间，这种源于真实的画面力量是任何摆拍宣传照都无法比拟的。

3.3 跨主体协同沟通能力：资源整合的枢纽支撑

医疗卫生宣传岗位是医院连接外部世界的核心枢纽，对内要对接临床各个科室挖掘素材、协调拍摄采访需求，对外要对接各级媒体、主管部门、本地宣传平台，没有良好的协同沟通能力，宣传工作根本无法顺畅推进。宣传人员要学会用临床科室能接受的语言沟通需求，避免让一线医护觉得宣传工作是额外负担；对外对接时要准确传递医院的核心诉求，搭建稳定的媒体合作关系，打通医院宣传内容向外传播的稳定通道。

跨主体协同沟通能力的核心艺术在于“换位思考”——对内对接临床科室时，要充分理解医护人员日常工作的高强度状态，将拍摄采访需求进行模块化拆解，尽量减少对临床工作的干扰，用“不添麻烦、共同出彩”的沟通姿态获得临床科室的支持；对外对接媒体时，要建立长期稳定的互信关系，主动为媒体提供有价值的新闻线索，而不是等到需要发稿时才临时联系，这种长期经营的媒体关系网络，是医疗机构在关键时刻获得舆论支持的宝贵资产。

3.4 全平台新媒体运营能力：数字化传播的实战技能

新媒体已经成为当前医疗卫生宣传的主阵地，基层医疗卫生机构宣传岗位人员不能只会简单的“复制粘贴发内容”，要熟悉不同平台的传播规则：公众号侧重深度科普和医院动态发布，短视频平台侧重短平快的健康常识和温情故事，本地社群侧重便民信息的精准触达。要能独立完成基础的短视频剪辑、海报制作、互动话题策划，根据不同平台的受众特点定制差异化内容，搭建起医院自己的立体化传播矩阵，大幅提升宣传内容的传播效率。

全平台运营的核心策略是“一源多用、分众适配”——同一核心内容素材，根据不同平台的传播特性进行二次创作：一篇关于糖尿病防治的科普长文，可以在公众号上发布完整图文版，在短视频平台上剪辑为3条1分钟以内的“降糖误区”系列短视频，在本地社群中提炼为“糖尿病患者春节饮食三注意”的图文小贴士。这种内容生产模式既提升了素材利用效率，也形成了多平台联动的传播叠加效应。

3.5 意识形态阵地建设与舆情引导能力：品牌安全的底线保障

医疗卫生领域是意识形态工作的前沿阵地，小到一次患者投诉，大到突发公共卫生事件，都有可能在网络上快速发酵，直接影响医疗机构的意识形态阵地安全。基层医疗卫生机构宣传思想岗位人员必须具备意识形态前置预判能力，树牢总体国家安全观，提前梳理医院日常运营中的潜在意识形态风险点，制定对应的宣传思想预案；当舆情出现时，不能慌乱封堵或者放任不管，要第一时间用准确、坦诚的官方信息回应公众关切，用专业的宣传思想工作手段引导舆论走向，在最短时间内化解意识形态领域风险，守住医疗机构的意识形态主阵地，维护党的宣传思想公信力。

舆情应对的黄金法则是“黄金4小时原则”——在舆情事件发生后的4小时窗口期内，医疗机构必须发布第一份权威声明，用事实抢占舆论话语权，避免谣言和错误思潮占据信息真空。声明内容要做到“态度坦诚、事实准确、行动明确”，不回避问题、不推诿责任，用真诚的沟通姿态获得公众的理解。无数舆情案例证明，绝大多数医疗卫生领域的意识形态风险升级，根源不在于事件本身，而在于涉事机构初期的信息缺位与宣传思想工作应对失当。

四、医疗卫生宣传思想队伍能力建设的实践路径

五大核心能力体系的构建，不能停留在理论层面，需要通过系统化的政工人才培养机制落地实施。

第一，建立分层分类的常态化思想政治工作培训机制。针对不同能力短板的宣传人员，制定个性化的培训计划：对于临床转岗人员，重点补充思想政治工作基础理论与新闻传播学专业知识；对于政工岗位出身人员，重点补充医疗专业知识与医疗场景意识形态工作规范。通过“每月一主题、季度一考核”的常态化培训体系，实现队伍政治素养与业务能力的持续迭代升级。

第二，搭建医疗卫生政工宣传人才交流共享平台。以地市一级卫生健康行政部门党建部门为枢纽，整合区域内各级医疗机构的政工宣传人才资源，建立“医疗卫生政工人才库”，定期组织跨单位的经验交流、案例研讨、联合创作活动，打破过去各家医院宣传思想工作“各自为战”的封闭状态，形成区域医疗卫生意识形态工作的协同合力。

第三，完善政工宣传岗位的激励评价体系。将宣传思想工作的传播效果、意识形态阵地建设成效纳入政工人员绩效考核体系，改变过去“宣传工作做得好不好全靠领导感觉”的模糊评价模式，用数据化的指标（如新媒体平台粉丝量、健康科普内容阅读量、意识形态舆情事件响应时效等）量化政工工作产出，激发宣传思想岗位人员的工作积极性与创造性。

五、结语

医疗卫生宣传思想工作是一项兼具政治性、专业性、温度感和严谨性的政工工作，它既不能完全照搬通用商业宣传的流量逻辑，也不能停留在过去传统宣传思想工作的僵化模式里。这五项核心能力，覆盖了从基础内容产出、视觉呈现，到内外沟通、新媒体运营、意识形态阵地管理的全流程政工岗位需求，是新时期每一位医疗卫生宣传思想岗位人员都必须打磨的核心政治素养与业务能力。

本文构建的五大核心能力体系，本质上是将能力素质冰山模型的理论方法与医疗卫生行业的宣传思想工作特性相结合，为基层医疗卫生政工宣传队伍的能力建设提供了一套可落地的标准化参照框架。只有打造出一支政治过硬、本领高强的宣传思想队伍，才能真正讲好医疗故事、传递健康知识、搭建医患信任的桥梁，筑牢医疗卫生领域的意识形态主阵地，最终为公立医院党的建设高质量发展赋能。

（作者：湘潭市卫生健康委宣传科 谭孟春）